問題分析

品牌營(yíng)銷是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)呢?品牌的塑造、強(qiáng)化，乃至更新，都屬于戰(zhàn)略層面，確切的說(shuō)是一條河流，由支流、雨水、泉水及各種水在不同階段，通過不同渠道融匯而成。時(shí)間周期會(huì)很長(zhǎng)，具有持續(xù)性。

戰(zhàn)術(shù)層面的品牌營(yíng)銷，可以具體到幾種表象、若干事件、若干行為、若干交織在一起的細(xì)節(jié)，但總體依舊應(yīng)該基于戰(zhàn)略基準(zhǔn)的考量。戰(zhàn)術(shù)這方面，總是在推陳出新。時(shí)代不同，經(jīng)濟(jì)構(gòu)成、消費(fèi)觀念的不同，衍生出很多具體的戰(zhàn)術(shù)，而進(jìn)一步，逐一落在更具體的“戰(zhàn)斗”中。甚至同一次的品牌事件，在不同的地理區(qū)域，具體戰(zhàn)術(shù)也會(huì)大有不同。

品牌戰(zhàn)略是持續(xù)在進(jìn)行的，最終導(dǎo)向的是一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)。但具體到品牌的營(yíng)銷，卻是分階段，每個(gè)階段戰(zhàn)術(shù)也不同，可以說(shuō)是階段性發(fā)展。

最好的品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品(服務(wù))本身，是從買方的消費(fèi)體驗(yàn)(或叫服務(wù)體驗(yàn))來(lái)考量整體策略。俗話說(shuō)，“酒香不怕巷子深”，這類對(duì)產(chǎn)品本身極度熱衷的企業(yè)，往往獲得更持續(xù)的壽命，甚至略高一些的利潤(rùn)率。從這個(gè)層面而言，是切實(shí)的戰(zhàn)略，宏觀布局，細(xì)節(jié)著手!

觀點(diǎn)基礎(chǔ)

區(qū)分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)角度就是時(shí)間。戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，而戰(zhàn)術(shù)是短期的。對(duì)企業(yè)來(lái)講，一切都是為了收益，而長(zhǎng)期收益和短期收益往往會(huì)沖突。品牌營(yíng)銷行為同樣也是如此，而品牌更令人難以捉摸的是收益難以衡量，之所以會(huì)出現(xiàn)品牌和銷量之爭(zhēng)，癥結(jié)就在這里。

品牌營(yíng)銷衡量的兩個(gè)維度，一個(gè)是時(shí)間，短期還是長(zhǎng)期;一個(gè)是欲望，態(tài)度還是行動(dòng)。有人說(shuō)“態(tài)度決定一切”，有些人說(shuō)“行勝于言”，而我們也常說(shuō)“聽其言，觀其行”，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，這些都是對(duì)態(tài)度和行為一種理解。關(guān)于“思考、感知、行動(dòng)”的關(guān)系，舒爾茨的《論品牌》提到了伍甘矩陣，個(gè)人以為相當(dāng)具有啟發(fā)意義。

觀點(diǎn)分析

我們的理解是，品牌營(yíng)銷既可以是戰(zhàn)略行為，也可以是戰(zhàn)術(shù)行為。而將品牌作為戰(zhàn)略行為時(shí)，品牌資產(chǎn)將成為一種獨(dú)特的資源，與資金、人力、專利、設(shè)備等有形或者無(wú)形資產(chǎn)一起，成為創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值的必要部分。

不管品牌營(yíng)銷最初的目的如何，品牌一旦建立其無(wú)形資產(chǎn)也隨之而來(lái)，若看重這種資產(chǎn)希望借助其提高企業(yè)的銷售和利潤(rùn)，降低企業(yè)在市場(chǎng)銷售方面的風(fēng)險(xiǎn)，必然需要對(duì)這一資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)。因?yàn)橐粋€(gè)統(tǒng)一的、強(qiáng)大的、獨(dú)特的品牌的投入產(chǎn)出比會(huì)更加合理。

從這個(gè)角度來(lái)講，品牌資產(chǎn)的建設(shè)、延伸、審計(jì)、維護(hù)等等都需要專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的精心的管理。長(zhǎng)期來(lái)講品牌作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略行為，而短期來(lái)看，部門作出戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，協(xié)調(diào)長(zhǎng)短期的品牌價(jià)值。

戰(zhàn)術(shù)性的品牌營(yíng)銷這里不再贅述，我們身邊這樣的例子很多，其主要目的就是要迎合公司的短期銷售目標(biāo)，財(cái)務(wù)目標(biāo)。一個(gè)簡(jiǎn)單的公式知名度所擔(dān)負(fù)的增加銷量和提高價(jià)格的任務(wù)：

總利潤(rùn)=銷量×單品利潤(rùn)=(單人購(gòu)買量×購(gòu)買頻率×單個(gè)區(qū)域購(gòu)買人數(shù)×區(qū)域數(shù)量)×(單品價(jià)格-成本)。因此這個(gè)問題我們要從不同的層面分析解釋。